Dès la fin des années 1980, le supermarché Métro Joannette, à Verdun, offrait les premières bières des microbrasseries. Aujourd'hui, avec plus de 150 marques, Jean-François Joannette affirme avec fierté offrir la plus grande sélection au Québec.

Le mot se passe, et les clients viennent de partout pour voir un tel étalage, trouver des produits rares et des marques importées. Jean-François Joannette commande lui-même les bières directement aux microbrasserie et il passe beaucoup de temps avec les clients qui découvrent une nouvelle façon de boire de la bière.

Le phénomène est d'autant plus étonnant ue Verdun n'est pas un endroit "hot" comme le Plateau Mont-Royal, par exemple. Les revenus sont faibles, le chômage est élevé et un interminable conflit avec les cols bleus laisse une ville défigurée par le sabotage.

Peu importe, Joannette vise juste car ce type de commerce est appelé à croître rapidement. Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits de qualité, du service personnalisé, de l'ambiance et des marques très fortes avec lesquelles il peuvent s'identifier.

Ce concept de boutique augmente les plaisirs du magasinage, la fréquence et la durée des visites en magasin.

En plus d'un interminable présentoir de bières, le magasin propose un coin plus intime avec des bières importées, des livres, des accessoires et des produits dérivés tels des confitures à base de bière.

Le plus étonnant, c'est de voir une toute nouvelle clientèle composée de cols bleus et de retraités échanger pendant de longues minutes avant de choisir une Coteilleuse, une Blonde des Cantons ou une Marie-Clarisse.

Selon Joannette, ce n'est pas une mode mais bel et bien un nouveau marché qui se développe, une tendance forte. Selon lui, Verdun pourrait devenir, très bientôt, le prochain coin "hot" de la métropole. "Les prix sont trop élevés sur le Plateau, et les gens vont se rabattre sur nous."